Documento ejecutivo para un proyecto de DI

Documento ejecutivo para un proyecto de DI

por Ana Paula GyC

El Documento ejecutivo es el resumen del resultado final de un proyecto. Sirve para comunicar, planificar y administrar. Generalmente se trata de un documento de unas treinta cuartillas y se basa en la estructura de un Plan de Negocios (Business Plan [1]) , con algunas adaptaciones. Se redacta en tercera persona y debe estar sustentado por fuentes confiables y números comprobables. No se trata de platicar el proceso sino de presentar resultados. Podemos resumirlo en tres grandes preguntas, quién es la empresa, cuál es la propuesta y cómo se llevará a cabo. 

A continuación se propone el contenido de un Documento ejecutivo, para un proyecto de Diseño Industrial [2]:

00. Portada

0. Resumen ejecutivo

1. La empresa: negocio, mercado y competidores

2. Diseño y desarrollo del Plan (PSS)

3. Plan de operaciones y gestión

4. Factores financieros

00. Portada
Es la primera imagen que comunican. Debe contener los datos de la empresa, de la o las personas que realizan el proyecto y su contacto (correo electrónico, teléfono), así como los datos de la institución a la que pertenecen (si es que hay). Es importante señalar la fecha y respetar la imagen original de cualquier logotipo. No se aconseja poner una visualización del producto final ya que, en ocasiones, puede robar de inmediato la atención de quien lo lee y suscitar preguntas o inquietudes sin saber de qué trata el proyecto. Además si la imagen no es de buena calidad el trabajo pierde importancia.

0. Resumen ejecutivo

“Si es corto es bueno. Si es corto y claro, excelente” [3].

El resumen ejecutivo (executive summary) es una reducción del texto original del Documento ejecutivo y se dice que es la primera arma para las ventas. Generalmente consta de una o dos cuartillas y va enseguida del índice, aunque es lo último que se escribe. Debe responder al menos a tres conceptos claves: cuál es tu negocio (o propuesta), cómo se opera y cómo se obtienen ingresos y utilidades. Debe ser atractivo y transmitir confianza y seriedad. Es probablemente lo único que leerá el CEO [4] de la empresa a la que se presente el proyecto.

1. La empresa: negocio, mercado y competidores

Breve descripción de la empresa o institución de servicio; historia, productos, mercado, competidores (mencionar fortalezas y debilidades, con respecto a ellos), organización interna (actores y procesos), factores externos que la afectan y nuevas oportunidades. Para este último punto pueden apoyarse en diferentes temas como: cambios en los comportamientos de las personas, nuevos reglamentos o legislación, cambios en la tecnología, nuevos materiales y/o procesos, la economía nacional y mundial, mercados en expansión, tendencias. 

Herramientas sugeridas: Línea del tiempo, Diagrama de productos y servicios, Diagrama de Mercado/Contexto/Usuario, Diagrama de polaridades, Análisis de marca, Matriz de competidores, Modelo Abell, Cadena de Valores (Porter), FODA.

2. Diseño y desarrollo del Plan

Si se pudiera replantear la Misión y Visión de la empresa, cuál sería. Aquí se definen las metas y objetivos [5], a corto y mediano plazo (específicos, medibles, factibles, relevantes y con duración de tiempo). Se plantea la propuesta del PSS [6] (justificación, diseño, producción, marketing), o la dirección estratégica que se haya tomado (posicionamiento de marca, entrada a nuevos mercados, organización interna, etc). Se resaltan las ventajas competitivas y se plantea un presupuesto para el PSS. 

Herramientas sugeridas: Escenario Brief, Mood board, Personas, Mapa de polaridades, Mapa de posicionamiento, Storyboard, Renders o dibujos, Matriz de competencia directa, Diagrama de segmentación de mercado, Diagrama de puntos de venta y canales de comunicación.

3. Plan de operaciones y gestión

Describe cómo funcionará ahora la empresa con la nueva propuesta (logística,  organización de divisiones, tareas, procesos, etc) y un modelo para su mantenimiento. Se plantea la inversión necesaria para las operaciones involucradas en esto.

Herramientas sugeridas: Diagrama de valores, Diagrama prospectivo (3-5años), Diagrama de Gantt.

4. Factores financieros

Se describen los factores financieros como son ventas, ganancias (income), flujos de dinero (cash flow), intereses, y retorno sobre la inversión. Se menciona el capital necesario para la implementación de la propuesta y su expansión (inversión interna, fundaciones, préstamos, patrocinadores). Puede dividirse a corto (un año), mediano y largo plazo.

Se aclara cómo se obtienen las ganancias y en qué se invierte el capital (materia prima, producción, operaciones, publicidad, R&D, inventario, etc). Todo cuantificado. 

Ganancia = Ingresos - (Gastos + Inversiones de capital)

Herramientas sugeridas: Tabla de gastos, Tabla de inversiones de capital, Tabla de ingresos.

---

Notas:

[1] Plan de negocios o Business Plan. Es un documento escrito de unas 30 cuartillas que incluye básicamente los objetivos de tu empresa, las estrategias para conseguirlos, la estructura organizacional, el monto de inversión que requieres para financiar tu proyecto y soluciones para resolver problemas futuros (tanto internos como del entorno). https://www.entrepreneur.com/article/269219

[2] Basado en el artículo de Neil McKenzie “Business Planning for Artists-The Planning Process” (http://creativesandbusiness.com/1472-business-planning-for-artists-the-planning-process/), en el articulo “Cómo escribir un Business Plan” (https://www.entrepreneur.com/article/247575), y adaptado por Ana Paula GyCG.

[3] Del post “Cómo escribir un buen resumen ejecutivo” https://www.entrepreneur.com/article/261325

[4] Chief Executive Officer (CEO). El Director ejecutivo o general de una empresa.

[5] Las metas (Goals - “Go”) se refieren a la búsqueda de resultados amplios o extensos. Los objetivos (Objectives - Object) son pasos concretos y medibles para realizar una estrategia y conseguir las metas. que pueden realizarse siguiendo una serie de pasos. Understanding Goals, Strategy, Objectives And Tactics In The Age Of Social: http://bit.ly/2r39NYM

[6]PSS: Producto-Servicio-Sistema. “Una estrategia de innovación que cambia en enfoque de negocios de diseñar y vender sólo productos físicos  a diseñar y vender un sistema de productos y servicios que en conjunto satisfacen las expectativas y demanda de los clientes” Manzini, 2003

Fuentes:

Genadinik, A. (2017). Business plan template and example: how to write a business plan: Business planning made simple. Alex Genadinik.

https://www.entrepreneur.com/article/247575

https://www.entrepreneur.com/article/261325

http://www.forbes.com/sites/autumnadeigbo/2015/10/11/6-steps-to-writing-an-award-winning-business-plan/#51d023a56c9e

http://creativesandbusiness.com/1472-business-planning-for-artists-the-planning-process/